Skip to navigation – Site map
2006

Exploitation du consommateur et aliénation du client. La sphère domestique comme espace de création de valeur économique et symbolique

Alexandra Perronet

Abstract

La phase actuelle d’accumulation capitalistique tend à faire de la consommation non seulement une sphère de reproduction des rapports sociaux, mais un lieu de production des forces de travail. Partant de ce postulat, cet article se propose de montrer comment les pratiques de consommation structurent les rapports sociaux de production. Selon l’auteur, il s’agit d’une question à la fois pratique et symbolique : la consommation détermine tant l’organisation des rapports sociaux que le développement d’un imaginaire social.

Top of page

Index terms

Top of page

Full text

Introduction

1Dans la tradition marxiste, les fondements et l’origine de la reproduction des rapports sociaux ont leur source dans les modes de production économique. Dans Le Capital (1969), Marx insiste : le capitalisme produit à la fois les rapports sociaux, et les conditions de leur reproduction, et d’abord les conditions de reproduction de la force de travail (c’est-à-dire manger, dormir, se loger, et surtout aujourd’hui consommer). Mais il ne suffit pas de considérer que l’économie structure seule les rapports sociaux (bien que la marchandisation contemporaine imposée par la globalisation néolibérale semble vérifier cette théorie comme jamais auparavant).

  • 1  Mais ce sont toujours les rapports sociaux du capitalisme qui déterminent la consommation (et non (...)

2Dans l’analyse « économiciste », la reproduction se fait dans la consommation. Ce serait la production qui déterminerait la consommation, mais en considérant simultanément la consommation et ces influences sur la production. Depuis Marx, du moins, si la production a pu principalement déterminer la consommation aux débuts du capitalisme, le rapport s’est transformé, voire inversé1. Ce que Marx considérait comme les superstructures (État, droit, idéologie) sont des conditions de reproduction de la société capitaliste dans le travail comme dans l’ensemble de la société. C’est cette idée que travaille Althusser (1995). Chez lui, la question de l’idéologie est aussi importante pour le capitalisme que celle de la force de travail.

3L’hypothèse que nous voulons défendre est qu’aujourd’hui, le cycle global de la production et de la consommation caractérise les rapports sociaux du capitalisme ; a fortiori le mode de vie consommateur tend même à devenir déterminant. Dans quelle mesure, en effet, la consommation, au-delà de sa qualité de reproduction des rapports sociaux, ne serait-elle pas aussi productrice des forces de travail, y compris dans l’espace social de consommation ? La phase actuelle de capitalisme permet de lire la production et la consommation comme un système intégré ou interpénétré. Dès lors, en quoi la consommation de masse tend-elle à structurer beaucoup plus les rapports sociaux que la production elle-même ?

4De notre point de vue, tout le problème est de comprendre qu’il s’agit à la fois d’une question pratique et symbolique : la consommation devient un déterminant de l’organisation des rapports sociaux, dans le même temps qu’elle suscite le développement d’un imaginaire social. Si l’époque moderne a transformé la société en une société de travailleurs, au sens d’Arendt (2002), il est loisible de poser que la phase actuelle du capitalisme ouvre à une société de consommateurs tout autant que de consommation.

  • 2  Kaufmann (1996 : 52) propose d’abandonner l’idée de neutralité dans les entretiens : « L’enquêteur (...)

5Dans le cadre de notre recherche, nous verrons d’ailleurs comment nos hypothèses se concrétisent dans la consommation alimentaire, et dans le cas de la « cuisine de service » en particulier. Nous nous appuierons sur les premiers résultats d’enquêtes menés auprès de famille de consommateurs. Des entretiens compréhensifs2 d’une heure ont été conduits auprès de 50 consommateurs dans la région grenobloise et selon un panel représentatif de la population pendant deux mois. Ces entretiens seront suivis de l’envoi 1000 questionnaires qui permettront de confirmer certains résultats.

Un rappel historique

6Après la rationalisation du processus : « production – distribution », une rationalisation du processus : « production - distribution – consommation », s’est progressivement instaurée. Cette rationalisation s’opère par le contrôle du client. Après celle du consommateur dans les années 1960, une nouvelle figure est née : celle du client (elle regroupe l’individu, le consommateur, l’acheteur, le citoyen, le salarié). Cette figure se présente comme légitimation (dans l’imaginaire social et l’idéologie) de la production et à la consommation du capitalisme. La rationalisation des relations sociales et de la vie a atteint depuis 50 ans, la consommation et se réalise à travers elle (Castoriadis, 1999). La légitimation doit être comprise sous ces deux aspects. À la fois comme idéologie au sens où Althusser l’entend (1995), c’est-à-dire un discours et une représentation sociale (celle du client roi par exemple), des institutions qui organisent des modes d’action et des pratiques qui se concrétisent dans des usages. Ces idéologies sont structurées par des « significations imaginaires sociales » au sens de Castoriadis (1999). La rationalisation des rapports sociaux, dans le capitalisme, tend à s’étendre au contrôle des modes de vie via la consommation, et à atteindre la sphère privée par la consommation de masse.

7À partir de la fin des années 1950, la consommation de masse, l’équipement en appareils ménagers et audiovisuels des ménages ainsi que l’étendue de la grande distribution industrialisée ont permis une pénétration de la consommation marchande industrialisée dans les modes de vie. Ensuite, progressivement et avec l’industrialisation des services, certaines activités jusque-là non marchandes le sont devenues. L’interpénétration entreprise/marché ou l’intégration du client dans le processus production/consommation ont permis le contrôle du marché par les entreprises jusque dans la sphère personnelle et familiale (Floris, De Crescenzo, 2005).

8L’intégration du client dans l’entreprise ne résulte pas, comme on pourrait le penser a priori, d’une meilleure prise en compte des besoins du client, mais fait plutôt, et surtout, suite à un discours marketing et managérial de légitimation, permettant l’investissement de l’espace domestique et son contrôle par l’entreprise.

Individualisation des pratiques et contrôle du client

9Le développement des Techniques de l’Information et de la Communication (TICS), et les processus apparent d’individualisation et de personnalisation du client qu’ils permettent, ont favorisé les pratiques individuelles. Le renouvellement nécessaire et régulier des appareils techniques supporte également cette individualisation et autorise parallèlement une connaissance de plus en plus précise des pratiques de consommation. Cette connaissance des pratiques de consommation, des usages des appareils techniques mais aussi des services a permis de définir des offres d’apparence personnalisée, en partie grâce aux techniques des TICS (code barre, carte de fidélité, logiciel d’analyse des comportements en supermarché, carte bleue, télé-achat, et bientôt le portefeuille électronique). Elle n’est en réalité qu’une segmentation de plus en plus poussée de groupe de clients.

  • 3  Même si de Certeau a surtout mis l’accent sur le détournement des prescriptions. Ces « tactiques » (...)

10Par ailleurs, l’équipement des foyers en appareils de plus en plus nombreux et sophistiqués autorise une optimalisation des procédures de rationalisation et contrôle des consommateurs. Ces techniques permettent ainsi aux entreprises d’exprimer leur domination sur les consommateurs à travers des cadres dominants de prescription des usages (de Certeau, 1990)3.

11Il importe de voir que ces processus d’investissement et de contrôle de l’espace domestique s’appuient sur la diffusion, dans les sociétés, et avec l’aide du marketing et des techniques de communication, d’une pensée dominante prescrivant un bonheur dépendant de la consommation de marchandises censées répondre à tous les aspects de la vie et à tous les besoins des individus. Ainsi, le marché s’est étendu à toutes les sphères de la vie privée : « Le marché débarrassé de toute entrave et étendu graduellement à toutes les sphères de la vie sociale » (Castoriadis, 1999 : 88).

Du contrôle direct au contrôle à distance

12La rationalisation des processus de travail et de contrôle a longtemps été fondée sur la légitimité hiérarchique et le devoir d’obéissance. Après les années 1960, ce dispositif de contrainte s’est desserré dans toutes les institutions. C’est alors que l’on sort de ce que Foucault (1975) avait désigné comme un processus disciplinaire de contrainte. Une nouvelle forme de contrôle social, une nouvelle technologie de contrôle à distance se cristallise. Le marketing devient ce nouvel outil de contrôle. Il « forme la nouvelle race des maîtres » (Deleuze, 1990 : 246). Le contrôle se fait par l’autocontrôle grâce aux cadres pratiques et symboliques de soumissions prescrits. Et dans ces nouvelles organisations en réseaux, ouvertes, organisées par projet, intégrant le marché et le client dans le processus de production, revendiquant la co-production, les individus doivent apprendre à s’« autogérer ». Ce sont dans ces nouveaux modes d’organisation et dans ce « nouvel esprit du capitalisme » (Boltanski, Chiapello, 1999) que naissent ces nouvelles formes de contrôle social.

13Aujourd’hui les grandes entreprises gèrent les activités de consommation de façon similaire aux activités de travail. Le marketing est l’outil managérial de contrôle des activités de consommation. En effet, consommer ne se fait pas sous contrainte directe. Le « faire penser » est une condition du « faire faire » (Schwebig, 1986). Alors que le management peut faire penser et faire faire directement le travail aux salariés, le marketing ne peut faire qu’à distance et sans directives. Cette fonction est devenue à la fois un mode de fabrication et de management des consommateurs.

14À la suite de Foucault, Deleuze a formulé l’hypothèse que nous quittions les sociétés de disciplines, dont la principale technique était l’enfermement (dans des institutions comme la prison, l’hôpital, l’école ou l’usine), pour entrer dans une société de contrôle, qui fonctionne par « contrôle et autocontrôle continus et par communication instantanée » (Deleuze, 1990 : 236). Les enfermements étaient des « moules », mais les contrôles sont des « modulations », des « moulages auto-déformant » (ibid.). De l’avis de cet auteur : « Dans les sociétés de discipline, on n’arrêtait pas de recommencer (de l’école à la caserne, de la caserne à l’usine), tandis que dans les sociétés de contrôle on n’en finit jamais avec rien » (ibid.).

15Le marketing est l’un des outils les plus efficaces de cette société de contrôle, bien adapté à des individus dits libres de consommer ou pas. Il se dissimule aujourd’hui derrière le terme de « personnalisation » (ou customisation), et pénètre intégralement la sphère personnelle.

Le client comme idéologie

16La consommation en continu repose donc sur des valeurs hédonistes (voire des pulsions de plaisir), où le bonheur passe par la consommation. Et même si la colonisation des espaces privés par des objets de consommation comme les appareils électroménagers, ou la hi-fi a participé à cette consommation continue elle n’a pas suffi à coloniser en elle-même les esprits (Habermas, 1988.). Il a fallu que l’envahissement matériel et pratique de la marchandise conjugue « à l’emprise de l’univers dominant de la consommation […] une nouvelle signification imaginaire sociale ou le développement à son terme de la signification imaginaire sociale du capitalisme qui s’est introduite dans les esprits depuis une trentaine d’années avec l’avènement de la figure du client » (Floris et De Crescenzo, 2005 : 30).

De la figure du consommateur à la figure du client

17En effet, de la même manière que celui d’usager, le terme de consommateur a laissé la place, ces dernières années, à celui de client dans les entreprises privées et publiques. Une segmentation plus fine a permis de justifier ce glissement qui n’est pas seulement lexical. Il s’agit en effet pour les entreprises d’« adapter l’offre à la demande autant que la demande à l’offre » (Cochoy, 2002). Le client semble être redécouvert, tant dans le monde de la recherche que dans celui de l’entreprise. Il est présenté comme une notion susceptible d’occasionner un renversement de point de vue (Ughetto, 2004).

18On parle alors de « pouvoir du client », de « client roi », de « client unique ». Dans le discours des dirigeants d’entreprises, ce client devient le patron, et sert de justification à la flexibilisation et la précarisation consécutives du travail : l’entreprise doit s’adapter aux exigences changeantes des clients et aux fluctuations du marché. Le management de la qualité a ainsi été le précurseur de l’introduction, il y a une dizaine d’années, de la relation client–fournisseur dans le processus de production. On voit d’ailleurs progressivement apparaître de nouvelles terminologies, dans les discours, autour de cette notion d’intégration du client : on parle de « consommateur actif », de « client informé », « consom’acteur », de « pouvoir du consommateur–client », de « client roi », et même d’« entrepreneur ». Dans ce mode de communication, le client se reconnaît en tant qu’individu unique et non plus en tant que consommateur destinataire d’un message commercial uniforme.

19Le marketing a été la fonction principale qui a formulé ce changement en prétendant passer d’un « marketing–produit » à un « marketing–client » ou bien d’un marketing transactionnel à un marketing relationnel one to one. Le Customer Relationship Management (CRM) en est la plus célèbre expression. Cette stratégie vise à utiliser, à l’aide d’outils technologiques, les bases de données clients, pour personnaliser les offres. Les techniques de la relation client participent à ces stratégies très en vogue de personnalisation de l’offre, voire de co-construction de l’offre. Même si ce concept a « ouvert la possibilité d’un partenariat entretenu entre l’entreprise et le client personnalisé (en oubliant jamais que ce qui est perçu comme personnalisation par le client n’est toujours que la modularisation de segments standardisés du coté de l’entreprise) » (Floris, 2001 : 11). Il s’agit à la fois « d’aiguiller » mais aussi de « construire implicitement le portrait de celui que l’on cherche à orienter » (Mallard, 2000 : 397).

Le client comme dispositif organisationnel

20Comme on l’a vu, derrière la figure de client se regroupe à la fois le consommateur, le citoyen, le salarié, etc. L’intégration du client est donc une ingénierie pratique et surtout symbolique, au sens où elle modifie principalement les modes de relations aux salariés. C’est dans un contexte de consommation de masse, et d’une nécessité pour les entreprises de faire correspondre au plus près la production aux évolutions du marché de plus en plus changeantes, que des politiques de management telles que la qualité totale puis l’intégration du client viennent remplacer les formes de mobilisation traditionnelles et autoritaires de la force de travail. Nous constatons d’ailleurs que l’orientation client est très souvent, et avant tout, un discours sur la place du client, qui prend toute sa légitimité chaque fois que l’environnement est très concurrentiel (De Crescenzo, 2006 : 31).

21Dès le début des années 1990, le ralentissement de la croissance, la pression du chômage, la peur de la mondialisation, ont participé au glissement d’une société de consommation basée sur « l’avoir » à une société de consommation de « l’être » qui a considérablement étendu la marchandisation (De Crescenzo, 2006). L’émergence et la prolifération des offres de services en référence aux notions de « bien être » des individus en témoignent largement(instituts de beauté, soins du corps, salles de sport et centres de fitness, services de rencontres, relooking, on ne compte plus les services prétendant participer au bien être moral et physique des individus).

22La consommation devient alors un mode de régulation sociale, où le consommateur se mue en co-producteur de sa consommation. L’intégration du client est de plus en plus poussée. À partir de la prise en charge du travail qui se fait par le consommateur lui-même, il se transforme en un véritable travailleur de la consommation et participe ainsi à la création de valeur. Au supermarché par exemple, le consommateur est mis au travail, il va chercher son chariot, dépose ses courses sur le tapis (parfois scanne et paie lui-même aux caisses automatiques), range ses courses, puis retourne ranger son chariot.

23Après le management participatif dans les méthodes managériales, l’intégration du client vient participer au maintien de l’implication et de la motivation des salariés. Il s’inscrit dans un dispositif de mobilisation des salariés, et surtout se fait instrument de légitimation de mobilisation. Le client apparaît ainsi dans l’entreprise comme une figure de l’action collective.

24L’entreprise et les stratégies managériales mettent en œuvre un certain nombre de moyens pour s’assurer de la bonne adéquation entre le comportement des salariés, leur mobilisation et les objectifs qu’elle se fixe. Le contrôle constitue alors un élément de mobilisation des forces de travail. Ainsi le rôle, traditionnellement confié à la hiérarchie, de mobilisation et de contrôle est transféré au client. Le client se profile ainsi comme l’instrument de justification certainement le plus légitime, et donc le plus difficile à remettre en question, d’un nouveau one best way.

25Un nouveau détour par quelques notions théoriques est nécessaire pour comprendre comment le cas de la cuisine de service permet d’illustrer cette problématique, et se pose comme un champ de confirmation de nos hypothèses.

Société de consommation ou capitalisme de consommation totalitaire

26La « société de consommation » chez Baudrillard (1970) présente les actes de consommation comme fondement d’un système culturel, dont le marketing est un véhicule, la publicité, la marque, le design, les outils. Les produits disposent en effet d’une valeur symbolique forte. « La bonne foi dans la consommation est un élément nouveau; les nouvelles générations […] héritent non plus seulement du bien mais du droit naturel à l’abondance » affirme Baudrillard (1970 : 29). La consommation est de plus en plus individualisée, car elle atomise les individus et les éloigne des dispositifs collectifs.

Consommation, violence symbolique et reproduction

27L’incorporation de schèmes d’action hérités de la pratique façonne les comportements en conditionnant la reproduction de manière de faire et de penser, par l’habitus cette « structure structurée et structurante » selon Bourdieu et Passeron (1970), génératrice de pratiques. Selon Héran (1987 : 247), « le mot "disposition" est particulièrement adapté pour qualifier cet habitus : c’est d’abord le résultat d’une action organisatrice, c’est ensuite un état habituel, une manière d’être, c’est enfin une prédisposition, une tendance, une propension ».

28La violence symbolique s’exerce dans l’action symbolique chez Bourdieu (Bourdieu et Passeron, 1970). Elle est rendu possible par le fait qu’un groupe dominant veut arbitrairement imposer aux autres l’habitus qu’il considère comme le seul à être pertinent. Bourdieu observe ici la société à travers le concept de domination. L’approche marxiste explique le monde social par le champ économique (riches/pauvres = dominant/dominé). Bourdieu intègre, dans sa définition de l’espace social, la distribution inégale des capitaux économiques mais aussi des capitaux culturels, sociaux et symboliques. À travers l’étude des mécanismes de reproduction sociale (Bourdieu et Passeron, 1964), la sociologie bourdieusienne explique comment de génération en génération, les individus héritent de ce que leur famille, leur milieu social leur lèguent sous formes de schèmes pratiques et symboliques. Autrefois les mariages permettaient cette reproduction sociale, actuellement, il appartient à l’école de fonctionner comme instrument de reproduction sociale au service des classes dominantes. Loin de réduire les inégalités sociales et permettre l’égalité des chances, l’école est donc l’institution qui contribue principalement à les reproduire. En effet, les familles transmettent à leurs enfants un capital culturel que l’institution scolaire va valoriser.

29Les institutions en général, comme condition de reproduction ont perdu de leur pouvoir et progressivement, la consommation est entrée dans le système. En effet, si on considère que les stratégies de reproduction constituent un système et sont « chronologiquement articulées », puisque chaque stratégie doit compter sur le résultat des autres à chaque moment (Bourdieu, 1994 : 6), alors nous sommes fondé à considérer que la consommation participe à ce système, et tend même à être intégrée dans les stratégies de reproduction.

Contrôle et soumission à la liberté de consommer

30« Pour le libéralisme, la liberté se résume à celle de commercer. La liberté renvoie au registre économique. Elle devient le maître mot par lequel le citoyen est transformé idéologiquement en consommateur » affirme Quessada (1999 : 27). On voit d’ailleurs à quel point il semble impossible de ne pas consommer. Ainsi que le formule Pasolini (1976), « La fièvre de la consommation est une fièvre d’obéissance à un ordre non énoncé ». Il est loisible de se demander si ce qui est susceptible de paraître comme une ou phobie de la dépossession peut s’accommoder avec nos modes de vie, flexibles, changeants, mobiles, rythmés. L’acte de consommation est devenu un acte social par excellence qui s’insert parfaitement dans l’idée d’individualisme. L’extrait d’entretien suivant en est illustratif :

« C’est bien d’être dans une société de consommation pourquoi ce ne serait pas bien ? On en profite au moins. On gagne des sous, on le dépense, on profite de la vie quoi. On ne va pas rester en dehors de la société […], profiter et partir en week-end par exemple c’est ça profiter et vivre le moment présent » (A., 28 ans, sans emploi).

31Le rapport individualisé à la consommation et l’accumulation de biens se manifeste alors comme une croyance en de moyens de puissance. Mais qui énonce alors cet ordre non énoncé, cette condition du mieux vivre ? Castel (1995) parle en l’occurrence d’un mécanisme d’individualisation généralisée. La filiation se retrouve alors en puissance dans ce rapport individualisé à la consommation. C’est donc par la consommation que l’individu peut échapper à la « désaffiliation », à l’exclusion.

L’idéologie comme pratique matérielle et discours

32Les appareils idéologiques d’État fonctionnent à l’idéologie et non pas à la violence comme l’appareil d’État répressif. Ainsi, c’est librement qu’on va à l’école, qu’on adhère à un parti politique et qu’on y obéit, qu’on achète et consomme des disques. Les appareils idéologiques d’État fonctionnent à l’idéologie ou plutôt à « l’idéologisation » tel que l’a formulé Althusser (1995 : 110). C’est librement que le consommateur achète, accumule et renouvelle sans cesse ces biens de consommation et services. Le consommateur se sent d’ailleurs libre dans ses actes de consommation ainsi que le montre cet extrait d’entretien : « Réglementer ou interdire la publicité pourquoi ? On est libre d’acheter ou pas ! On est en démocratie. Non je ne vois pas pourquoi on interdirait la publicité » (C., 30 ans, électricien).

33Une idéologie ne peut pas être uniquement une représentation et un discours. Elle est d’abord et avant tout une existence matérielle. S’il n’y a pas d’institutions (les appareils idéologiques d’État chez Althusser), l’idéologie est incapable d’obtenir la croyance par un acte de discours. Il lui faut nécessairement un appareil et des pratiques. Les représentations sociales (l’idéologie) ne sont possibles que grâce aux institutions, aux pratiques et aux discours.

34L’idéologie au sens où Althusser (1995 : 216) l’entend constitue donc « le rapport imaginaire des individus à leurs conditions réelles d’existence ». Elle est une « conception du monde » en partie imaginaire, des « illusions » faisant « allusion » à la réalité. Les individus ont besoin pour se représenter leurs conditions d’existences réelles de les transposer sous forme d’imaginaire. Ainsi dominer les imaginaires des individus permet d’obtenir leur asservissement volontaire. Selon Althusser (1995 : 217) toujours, « Les hommes se font une représentation aliénée (imaginaire) de leurs conditions d’existence parce que ces conditions d’existence sont elles-mêmes aliénantes ». Pour cet auteur, ce ne sont pas les conditions réelles de leurs existences que les individus se représentent mais leur rapport à ces conditions réelles. Le rapport social est au centre de la représentation idéologique. Toute idéologie dans sa déformation imaginaire représente le rapport des individus aux rapports de production.

35Dans sa deuxième thèse, Althusser (1995 : 221) affirme que « l’idéologie a une existence matérielle » : « L’existence des idées de sa croyance est matérielle, en ce que ses idées sont ses actes matériels insérés dans des pratiques matérielles, réglées par des rituels matériels, eux-mêmes définis par l’appareil idéologique matériel dont relèvent les idées de ce sujet ». L’idéologie fait donc « marcher » les individus. Ainsi que le formule l’auteur, « Le principe de l’effet idéologique est simple : reconnaissance, assujettissement, garantie- le tout centré sur l’assujettissement ».

36Chaque individu est assujetti à plusieurs idéologies différentes, mais toutes rassemblées sous l’idéologie de l’État. Il en résulte des « conflits de devoirs » : comment donc « combiner » tous ces effets d’assujettissement ? Les consommateurs reconnaissent, en effet, souvent se trouver dans une position schizophrénique entre leur consommation quotidienne et leurs opinions sur la société de consommation. Ces extraits d’entretien illustrent cette position :

C’est facile idéologiquement de dire qu’on est contre la société de consommation, que c’est de la merde, etc ! Y’en a plein qui dans le discours sont contre et dans leurs pratiques font l’inverse. On ne peut pas ne pas la subir on est dedans. Moi j’essaie un peu de pêcher, ramasser des champi’, d’être moins dépendante possible de ce système. Mais je suis contente d’y être quand même et bien contente de ne pas avoir à aller laver mon linge à la main. On a les moyens de ne pas être dans une logique de survie c’est ce coté que je trouve bien » (M., 26 ans, étudiante).

Je trouve que ça craint ce qu’ils font Nike, je n’aime pas leur politique, mais pour les baskets c’est dur d’acheter autre chose. C’est vrai j’aimerais bien pas tout le temps acheter de la marque, je sais que c’est débile, mais je ne sais pas pourquoi j’aime bien » (A., 31 ans, cadre supérieur).

37L’idéologie de la consommation fait d’un individu un consommateur et l’induit à consommer. La colonisation de l’imaginaire des individus par l’envahissement de leurs espaces social idéel conduit à leur asservissement volontaire, notamment dans un acte de consommation. Cette colonisation passe autant par des techniques marketing et managériales diverses (publicité, focus group, personnalisation, orientation client, toutes les formes de participation du client) que par la diffusion dans les institutions (école, État) du bien fondé de la consommation, c’est-à-dire de sa légitimité collective (consommer devient un comportement citoyen, qui permet selon le discours politique, de relancer la croissance et l’emploi). La publicité, par exemple, fait partie des processus permettant de couvrir « une partie du rôle ancien des idéologies : couvrir, dissimuler, transposer le réel, c’est-à-dire les rapports de production » (Lefebvre, 1968 : 186). Elle devient « l’idéologie de la marchandise » (ibid. : 203). « On vous dit comment vivre toujours mieux : quoi manger et boire, de quoi vous vêtir et vous meubler, comment habiter. Vous voilà programmé » (ibid. : 204). On vous dit comment bien consommer, comment être. On est passé d’un discours marketing concernant l’« avoir », à un discours sur le comment « être », comment « vivre » : « l’art de recevoir » titre par exemple un livre de recette française.

38Tout objet de consommation devient signe de consommation. De fait, le consommateur se nourrit de signes : ceux de la technique, de la richesse, du bonheur, de l’amour. Les signes et significations supplantent le sensible. La consommation quotidienne a une double figure. Selon Baudrillard (1970 : 265), « elle est matérielle (on prend une chose, on en use, on la dévore) et idéale (ou idéologique : on consomme de la représentation, de l’image, et des signifiants, du langage et du métalangage). Elle est totale (tendant vers un système de la consommation sous l’angle rationalisé du quotidien) ».

39Bien entendu, nous avons vu ici que le discours ne suffit pas pour créer l’adhésion : il faut un mixte d’institutions, de discours et de pratiques. Le capitalisme constituant le premier régime social qui produit une idéologie fondée sur la rationalité, son l’idéologie prétend donner comme but à la rationalité le bien être (Castoriadis, 1999). La rationalité est ici réduite à la rationalité économique. Pour Castoriadis (1999 : 69), « Toutes les activités humaines et tous leurs effets arrivent à être considérés comme des activités et des produits économiques ». La rationalisation tend à s’emparer, dans le capitalisme, de toutes les sphères de la vie sociale. Ainsi que le formule ce même auteur, « Ce n’est pas seulement dans la production qu’elle doit se réaliser, mais aussi bien dans la consommation, et non seulement dans l’économie, mais l’éducation, le droit, la vie politique, etc. » (ibid. : 73).

Le cas de la cuisine de service

40Nous verrons ici à travers nos recherches sur les pratiques alimentaires, dans le cadre d’une thèse de doctorat en cours, et notamment de la « cuisine de service », comment nos hypothèses théoriques se concrétisent ou non. Nous entendons sous le terme de « cuisine de service », à la fois les plats préparés et semi préparés, mais aussi la restauration rapide et livraison à domicile.

41Les pratiques quotidiennes sont faites de diverses « procédures » (de Certeau, 1990). Or, les pratiques alimentaires sont au premier rang de ces pratiques quotidiennes et procédures. Le « faire-la-cuisine » s’enracine ainsi « dans le tissu des relations aux autres et à soi-même » (de Certeau, 1994 : 221).

42Dans la distinction des conduites de préférence Bourdieu (1979) remarque comment l’origine sociale est déterminante et participe à la formation des goûts. En ce qui concerne les goûts culinaires par exemple, la bourgeoisie disposerait de goûts « distingués » alors que les classes populaires auraient des goûts « vulgaires » (de Certeau, 1994 : 256). De fait, nous mangeons en fonction de nos représentations sociales. Pour Bourdieu (1979), il y a des paradoxes du goût de nécessité : les goûts populaires, par nécessité économique et par habitude, se portent vers les nourritures à la fois les plus nourrissantes et les plus économiques par la nécessité de reproduire au moindre coût la force de travail.

43L’industrialisation, la mécanisation des objets, l’introduction des appareils ménagers, la mise au travail des femmes, sont autant de modifications historico-sociales qui ont modifié nos pratiques alimentaires. Le marché et l’industrie vont peu à peu coloniser la sphère domestique par l’alimentation et la cuisine pour la transformer en « prêt à manger ». Les nouvelles technologies, telles que l’appertisation (1790), la boîte en fer blanc (1840), le froid industriel (1876), la lyophilisation (1906), ont graduellement transformé l’alimentation traditionnelle et auto-produite. L’industrie a initié un nouveau système alimentaire avec des produits standardisés. Selon Poulain (2003), la consommation alimentaire y est pensée sur le mode taylorien : assemblage du repas par le consommateur sur son plateau, désacralisation de la consommation, self service.

44Le deuxième point de cette grande transformation des pratiques alimentaires est la restauration à l’extérieur du foyer. Avec la naissance des fast-foods un glissement important de la sphère domestique à la sphère économique s’opère dans le champ des pratiques culinaires. Le système de congélation permet à l’industrie agro-alimentaire de distribuer une nouvelle gamme de produits, les plats prêts à consommer. Lesquels se couplent bientôt à l’apparition, dans les ménages, du four à micro-ondes. Après deux siècles, l’aliment devient ainsi une marchandise, puis un service, sur lequel règne des chefs de produits et des marketeurs. On voit aussi comme, à la fois les pratiques alimentaires industrialisées et les discours publicitaires ont permis de modifier, avec la médiation d’un instrument technique (le micro-onde, le congélateur), des traditions alimentaires pourtant chères à la société française. Aujourd’hui, et grâce aux best-sellers que sont la pizza, le hamburger ou le kebab, le goût et l’alimentation prennent des formes qui s’appuient sur l’arsenal industrialo-commercial. De nombreux gestes transmis, par le passé, de mère en filles (un véritable savoir-faire culinaire) s’effacent, laissant place à quelques souvenirs d’enfance.

45La mise au travail des femmes est bien évidemment un point essentiel dans la modification des pratiques alimentaires. En 1950, les Françaises passent environ quatre heures par jour dans des activités alimentaires, pour moins d’une heure en 1992. Cette baisse ne peut se réduire à l’introduction des appareils ménagers ou à la répartition des taches dans le couple. En effet, l’achat de produits alimentaires incluant des transformations est passé de 50 % en 1960 à 83 % en 1991 (Poulain, 2002). Les plats s’achètent donc de plus en plus élaborés. On commence par la boîte de conserve pour finir par la poêlée de légumes surgelés ou la moussaka. Il ne reste plus qu’à assembler, terminer, ou tout simplement réchauffer. Encore une fois, un ensemble de tâches jusque-là réservé à la sphère domestique est progressivement passée à la sphère économique.

46Le repas familial avec son système normatif précis apparaît donc comme une institution centrale dans la société. C’est pendant ce moment particulier que les enfants intériorisent les règles et valeurs de comportement et de rapport aux autres. Le repas participe également à la « définition des rôles, non seulement à l’intérieur de la famille, mais au-delà en rendant prévisibles les comportements en société (dimension régulatrice du repas). Mais on peut dire que c’est avec Halbwachs que les pratiques alimentaires acquièrent véritablement le statut de fait social » (Fischler, 1990). Il précise d’ailleurs qu’il est important de se demander ce que pense l’ouvrier lorsqu’il va se nourrir. Pour Herpin (1988), le repas est une institution dans laquelle cinq dimensions peuvent être distinguées : la concentration des repas, l’implantation des horaires (rythme la journée), la synchronisation sociale, la localisation, et la ritualisation (règles accompagnant le repas).

47Bourdieu (1979 : 200) s’est intéressé à la sociologie des goûts. C’est à partir des pratiques quotidiennes, que la théorie de l’habitus émerge : « ce que j’aime ce que je trouve bon serait en fait ce que je suis habitué à manger, ce que consomme ma classe sociale d’origine ». Une manière dont les classes dominantes affirment leur distinction par rapport aux autres. Ces normes sociales qui structurent les repas et les pratiques alimentaires « façonnent les corps et contrôlent les instincts » (Elias, 2004). Elias a ainsi montré comment les « bonnes manières » de la table ont participé à partir du moyen âge à la « pacification des mœurs ».

48C’est d’ailleurs par son utilité symbolique que la cuisine de service se caractérise, et modifie les pratiques alimentaires et les nouvelles normes sociales qui les accompagnent. La cuisine de service prend valeur de signe (Baudrillard, 1970), elle a à la fois une utilité matérielle (elle « sert »; ici concrètement elle permet de gagner du temps en libérant de la contrainte de préparer le repas, et autorise une autre allocation de son temps, plus de loisirs par exemple) et une utilité symbolique (elle « joue » comme un élément de confort, de modernité). Ici c’est plus son utilité symbolique qui caractérise la consommation de masse que son utilité matérielle (même si elle reste importante dans son rapport aux temps, et en l’occurrence aux loisirs, véritable apport de la modernité et de la modification des temps de travail).

Les pratiques alimentaires et la relation au corps et à autrui

49La cuisine est qualifiée par de Certeau (1994 : 271) de « servitude quotidienne dont on s’acquitte par habitude ». L’auteur affirme sur ce point qu’« À travers le soin accordé aux repas dans l’éventail des plaisirs, se lit la relation qu’on entretient avec son propre corps et avec autrui » (ibid.). C’est d’ailleurs à travers des pathologies, telles que la boulimie et l’anorexie que sont visibles, entre autres, les perversions que la société de consommation produit. L’augmentation du nombre d’obèses dans nos sociétés industrielles en témoigne.

50La sphère privé où se matérialise la consommation n’est pas comme on pourrait spontanément le penser un espace marginal où l’individu est libre d’agir, alors qu’il est ailleurs contraint par les règles sociales. La consommation alimentaire relève, elle aussi, de règles morales ; elle est une institution à part entière. Elle est un système de valeur avec tout ce que cela implique en termes d’intégration sociale (Baudrillard, 1970). On peut même parler de « dressage à la consommation ». Dressage organisé et piloté qui n’est que le prolongement du dressage au travail industriel des populations rurales au XIXe siècle. Ce même processus de rationalisation des forces productives ne se retrouve-t-il d’ailleurs pas dans les modes de consommation ?

Conclusion

51Nous sommes entrés dans une ère nouvelle de la consommation marchande de masse. L’imaginaire et l’idéologie massivement partagées de la consommation nous portent à croire que par la consommation que nous sortirions du difficile temps productif pour entrer dans le temps heureux de la satisfaction de nos besoins. On réalise qu’il s’agit bien « d’un seul et même grand processus logique de reproduction élargie des forces productives et de leur contrôle » (Baudrillard, 1970). Et c’est autour de cette idéologie que le marketing puise sa force, dans d’un discours d’épanouissement de l’individu par la consommation, dans un pays de cocagne où le temps libéré serait consacrés enfin aux loisirs. Pourtant la consommation demeure bien une soumission, volontaire mais une soumission à la logique du marché. Ainsi que le formule Castoriadis (1999 : 88), « Aussi longtemps que les gens voudront cette accumulation de camelotes, accumulation de plus en plus aléatoire pour un nombre croissant de gens, et dont ils pourront ou ne pourront pas être un jour saturés, la situation ne changera pas ».

Top of page

Bibliography

ALTHUSSER Louis, 1995, Sur la reproduction, Paris : PUF.

ARENDT Hannah, 2002, Condition de l’homme moderne, Paris : Pocket.

BAUDRILLARD Jean, 1970, La société de consommation, Paris : Denoël.

BOLTANSKI Luc, CHIAPELLO Eve, 1999, Le nouvel esprit du capitalisme, Paris : Gallimard.

BOURDIEU Pierre, 1980, « Stratégies de reproduction et modes de domination », Actes de la recherche en sciences sociales, n° 105, pp. 3-12.

BOURDIEU Pierre, PASSERON Jean-Claude, 1970, La reproduction, éléments pour une théorie du système d’enseignement, Paris : Editions de Minuit.

BOURDIEU Pierre, PASSERON Jean-Claude, 1964, Les Héritiers. Les étudiants et la culture, Paris : Minuit.

BOURDIEU Pierre, 1979, La distinction. Critique sociale du jugement, Paris : Minuit.

CASTEL Robert, 1995, Les métamorphoses de la question sociale. Une chronique du salariat, Paris : Fayard.

CASTORIADIS Castor, 1999, Les carrefours du labyrinthe : figures du pensable, VI, Paris : Seuil.

COCHOY Frank, 2002, « Une petite histoire du client, ou la progressive normalisation du marché et de l’organisation », Sociologie du travail, vol. 44, n° 3, pp. 357-380.

CERTEAU Michel (de), 1990, L’invention du quotidien : art de faire, Paris : Gallimard.

CERTEAU Michel (de), 1994, L’invention du quotidien : habiter, cuisiner, Paris : Gallimard.

DE CRESCENZO Jean-Claude, 2006, L’orientation client comme régime de mobilisation de la force de travail, Paris : Rapport France Télécom.

DELEUZE Gilles, 1990, « Post-scriptum sur les sociétés de contrôle », in : Pourparlers, Paris : Minuit.

ELIAS Norbert, 2004, La société des individus, Paris : Pocket.

FISCHLER Claude, 1990, L’homnivore, Paris : Odile Jacob.

FLORIS Bernard, DE CRESCENZO Jean-Claude, 2005, « L’orientation client ou comment faire travailler le consommateur », in LABORDE Aurélie (dir.), Communication et organisation : fidélisation et personnalisation, les nouvelles formes de relations consommateurs et entreprises, Revue du Greco, n°27, pp.19-31.

FLORIS Bernard, 2001, « Marketing informationnel et contrôle du client », in : TREMBLAY Gaétan (coord.). Colloque Bogues 2001. Globalisme et pluralisme, Montréal, 24 au 27 avril 2002.

FOUCAULT Michel, 1975, Surveiller et punir, Paris : Gallimard.

HABERMAS Jürgen, 1988, Théorie de l’agir communicationnel, Paris: Seuil.

HÉRAN François, 1987, « La seconde nature de l’habitus :tradition philosophique et sens commun dans le langage sociologique », Revue française de sociologie, vol. 28, pp. 385-416.

HERPIN Nicolas, 1988, « Le repas comme institution, compte rendu d’une enquête exploratoire », Revue française de sociologie, n°29, pp. 503-521.

KAUFMANN Jean-Claude, 1996, L’entretien compréhensif, Paris : Armand Colin.

LEFEBVRE Henri, 1968, La vie quotidienne dans le monde moderne, Paris : Gallimard.

LEFEBVRE Henri, 1958, Critique de la vie quotidienne, Paris : L’Arche.

MALLARD Alexandre, 2000, « La presse de consommation et le marché. Enquête sur le tiers consumériste », Sociologie du travail, vol. 42, n° 3, pp. 391-409.

MOULIN, Léo, 1988, Les liturgies de la table, Paris : Albin Michel.

PASOLINI Pier Paolo, 1976, Écrits corsaires, Paris : Flammarion.

POULAIN Jean-Pierre, 2003, Sociologies de l’alimentation, Paris : PUF.

QUESSADA Dominique, 1999, La société de consommation de soi, Paris : Verticales.

SCHWEBIG Philippe, 1986, Les communications de l’entreprise, Paris : MacGraw-Hill.

UGHETTO Pascal, 2004, Introduction du client dans la relation employé/employeur, Séminaire CNRS Marché, Organisation, Travail, Aussois, avril.

Top of page

Notes

1  Mais ce sont toujours les rapports sociaux du capitalisme qui déterminent la consommation (et non les consommateurs). C’est le marketing qui produit les consommateurs et non l’inverse. Notre hypothèse est que les rapports sociaux d’exploitation et de domination, au-delà de la base économique fabriquent les consommateurs via l’imaginaire marchand entretenu par le marketing.

2  Kaufmann (1996 : 52) propose d’abandonner l’idée de neutralité dans les entretiens : « L’enquêteur qui reste sur sa réserve empêche […] l’informateur de se livrer : ce n’est que dans la mesure où lui-même s’engagera que l’autre à son tour pourra s’engager et exprimer son savoir le plus profond ».

3  Même si de Certeau a surtout mis l’accent sur le détournement des prescriptions. Ces « tactiques » sont traitées comme insérées dans les « stratégies » dominantes, comme il les a lui-même définies.

Top of page

References

Electronic reference

Alexandra Perronet, « Exploitation du consommateur et aliénation du client. La sphère domestique comme espace de création de valeur économique et symbolique », Articulo - Journal of Urban Research [Online], Briefings, 2006, Online since 17 July 2006, connection on 19 November 2017. URL : http://articulo.revues.org/941

Top of page

About the author

Alexandra Perronet

Alexandra Perronet is a PhD student in Information and Communication Sciences at the University of Grenoble in France. Email: alexandra.perronet@voila.fr

Top of page

Copyright

Creative Commons 3.0 – by-nc-nd, except for those images whose rights are reserved.

Top of page
  • Logo DOAJ - Directory of Open Access Journals
  • Revues.org